Ratgeber · Onlinehandel
Impressumspflicht – für Shops und Social-Media-Kanäle erklärt
Die Anbieterkennzeichnung steht seit Mai 2024 in § 5 DDG und nicht mehr im TMG. Sie trifft jeden geschäftsmäßigen digitalen Dienst, also auch gewerbliche Profile auf Instagram, Facebook oder TikTok. Die Angaben müssen leicht erkennbar, in höchstens zwei Klicks erreichbar und ständig verfügbar sein. Fehlt etwas, drohen Abmahnung und Bußgeld.
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- Die Impressumspflicht steht seit dem 14. Mai 2024 in § 5 DDG und nicht mehr in § 5 TMG.
- Pflicht sind unter anderem ladungsfähige Anschrift, Vertretungsberechtigter, E-Mail-Adresse und Registernummer.
- Die Angaben müssen leicht erkennbar, in höchstens zwei Klicks erreichbar und ständig verfügbar sein.
- Auch gewerbliche Social-Media-Profile brauchen eine eigene Anbieterkennzeichnung, § 5 DDG.
- Bei journalistisch-redaktionellen Angeboten kommt der Verantwortliche nach § 18 Abs. 2 MStV hinzu.
Wer nach § 5 DDG ein Impressum braucht
Die Anbieterkennzeichnung steht seit dem 14. Mai 2024 in § 5 DDG. Das Digitale-Dienste-Gesetz hat das Telemediengesetz abgelöst; inhaltlich entspricht die Vorschrift dem früheren § 5 TMG, die Fundstelle ist aber eine andere. Wer noch „§ 5 TMG“ unter sein Impressum schreibt, zitiert eine aufgehobene Norm.
Verpflichtet ist jeder Diensteanbieter, der geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste bereithält. Entscheidend ist die Geschäftsmäßigkeit, nicht der Gewinn. Auch ein Blog ohne Umsatz, der auf eine spätere Erwerbstätigkeit angelegt ist, fällt darunter. Rein private oder familiäre Angebote sind frei.
Neben § 5 DDG steht § 18 MStV. Nach § 18 Abs. 1 MStV müssen Anbieter von Telemedien, die nicht ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken dienen, Namen und Anschrift sowie bei juristischen Personen den Vertretungsberechtigten verfügbar halten. Wer journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote betreibt — etwa ein regelmäßig gepflegtes Magazin im Shop — muss nach § 18 Abs. 2 MStV zusätzlich einen Verantwortlichen mit Namen und Anschrift benennen.
Der Verantwortliche muss seinen ständigen Aufenthalt im Inland haben, voll geschäftsfähig sein, unbeschränkt strafrechtlich verfolgt werden können und darf die Fähigkeit zur Bekleidung öffentlicher Ämter nicht verloren haben. Eine Agentur im Ausland kann diese Rolle also nicht übernehmen.
Die Pflichtangaben im Einzelnen – je nach Rechtsform
§ 5 Abs. 1 DDG zählt die Angaben abschließend auf. Welche davon greifen, hängt an Rechtsform und Tätigkeit. Die ersten beiden Nummern treffen jeden, der Rest ist fallabhängig.
| Angabe | Norm | Worauf es ankommt |
|---|---|---|
| Name und Anschrift | § 5 Abs. 1 Nr. 1 DDG | Ladungsfähige Anschrift mit Straße und Hausnummer. Ein Postfach oder eine reine Packstation genügt nicht. Bei Einzelunternehmen der bürgerliche Name, nicht nur die Marke. |
| Rechtsform und Vertretung | § 5 Abs. 1 Nr. 1 DDG | Bei juristischen Personen zusätzlich Rechtsform und Vertretungsberechtigter. Bei einer GmbH also der Geschäftsführer mit Vor- und Nachnamen, bei einer AG der Vorstand. |
| Kapitalangaben | § 5 Abs. 1 Nr. 1 DDG | Werden Angaben zum Kapital gemacht, ist das Stamm- oder Grundkapital zu nennen und bei nicht voll eingezahlten Einlagen der Gesamtbetrag der ausstehenden Einlagen. |
| Schnelle Kontaktaufnahme | § 5 Abs. 1 Nr. 2 DDG | Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation ermöglichen, einschließlich der E-Mail-Adresse. Eine Grafik statt Text ist riskant. |
| Aufsichtsbehörde | § 5 Abs. 1 Nr. 3 DDG | Nur bei zulassungsbedürftigen Tätigkeiten, etwa im Bewachungsgewerbe, in der Arbeitnehmerüberlassung oder bei erlaubnispflichtigen Vermittlern. |
| Register und Registernummer | § 5 Abs. 1 Nr. 4 DDG | Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister mit dem Registergericht und der vollständigen Nummer. |
| Kammer und Berufsbezeichnung | § 5 Abs. 1 Nr. 5 DDG | Bei reglementierten Berufen zusätzlich Kammer, gesetzliche Berufsbezeichnung, Verleihungsstaat und die berufsrechtlichen Regelungen samt Fundstelle. |
| Umsatzsteuer-Identifikationsnummer | § 5 Abs. 1 Nr. 6 DDG | Nur wenn vorhanden, dann aber zwingend. Die Steuernummer des Finanzamts gehört nicht ins Impressum und sollte dort auch nicht stehen. |
Für den Onlinehandel kommen die vorvertraglichen Informationspflichten hinzu. Art. 246a § 1 Abs. 1 EGBGB verlangt bei Fernabsatzverträgen Angaben zur Identität des Unternehmers samt Anschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Diese Pflicht steht neben § 5 DDG und wird über die Rechtstexte zur Widerrufsbelehrung mit abgedeckt.
Entfallen ist dagegen der Hinweis auf die europäische Online-Streitbeilegungsplattform. Sie wurde im Juli 2025 eingestellt, die zugrunde liegende Verordnung ist aufgehoben. Wer den alten OS-Link weiter führt, verlinkt ins Leere. Die Informationspflicht zur Verbraucherschlichtung nach § 36 VSBG bleibt davon unberührt und trifft Unternehmen ab mehr als zehn Beschäftigten.
Erreichbarkeit – Telefonnummer, Kontaktformular und Reaktionszeit
§ 5 Abs. 1 Nr. 2 DDG nennt keine Telefonnummer. Verlangt sind Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und eine unmittelbare Kommunikation ermöglichen, einschließlich der E-Mail-Adresse. Der Europäische Gerichtshof hat dazu entschieden, dass eine Telefonnummer nicht zwingend ist, wohl aber ein zweiter Kommunikationsweg neben der E-Mail, der eine schnelle und wirksame Verständigung erlaubt.
E-Mail-Adresse ist Pflicht
Sie muss ausgeschrieben und maschinenlesbar dastehen. Eine als Bild eingebundene Adresse oder eine Schreibweise mit „at“ statt Klammeraffe erschwert die Kontaktaufnahme und wird als Verstoß gegen § 5 Abs. 1 Nr. 2 DDG gewertet.
Zweiter Weg neben der E-Mail
Üblich ist die Telefonnummer. Zulässig ist auch ein Kontaktformular oder ein Rückrufangebot, wenn darüber eine wirklich zügige Antwort erfolgt. Als Orientierung dient eine Reaktion innerhalb von rund einer Stunde während der Geschäftszeiten.
Angaben müssen stimmen
Eine Nummer, unter der niemand erreichbar ist, oder ein Postfach als Anschrift sind schlechter als gar keine Angabe: Sie erfüllen die Pflicht nicht und begründen zusätzlich den Vorwurf der Irreführung nach § 5 UWG.
Kein Entgelt für den Kontakt
Eine kostenpflichtige Servicenummer als einziger Weg zur unmittelbaren Kommunikation ist unzulässig. Für Anrufe zu bestehenden Verträgen begrenzt zudem § 312a Abs. 5 BGB das Entgelt auf die reine Verbindungsgebühr.
Im Onlinehandel gilt zusätzlich: Wer eine Telefonnummer im Kundenkontakt tatsächlich nutzt, muss sie auch angeben. Eine Nummer, die auf der Rechnung steht, aber im Impressum fehlt, ist ein vermeidbarer Angriffspunkt. Die einfachste Lösung ist ein vollständiges Impressum mit Telefon, E-Mail und Kontaktformular.
Leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar, ständig verfügbar
Zwei-Klick-Regel und Erreichbarkeit auf Mobilgeräten
§ 5 Abs. 1 DDG verlangt drei Eigenschaften auf einmal. Die Angaben müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Aus diesen drei Worten hat die Rechtsprechung praktische Maßstäbe entwickelt.
Der Link heißt „Impressum“
Anerkannt sind die Bezeichnungen „Impressum“ und „Kontakt“. Kreative Alternativen wie „Über uns“, „Legal“ oder „Backstage“ genügen nicht, weil der Nutzer die Anbieterkennzeichnung dort nicht vermutet.
Höchstens zwei Klicks
Die Rechtsprechung akzeptiert einen Weg von maximal zwei Klicks von jeder Seite aus. Ein Zwischenschritt über eine Linksammlung oder eine Auswahlseite verbraucht einen dieser Klicks — mehr bleibt dann nicht.
Von jeder Seite aus, auch im Checkout
Der Link gehört auf jede Unterseite, auch in Bestellstrecken, Landingpages und Overlays. Ein Pop-up ohne Impressumslink oder ein Checkout ohne Fußbereich bricht die ständige Verfügbarkeit.
Auf dem Smartphone ist der Fußbereich oft weit weg. Zulässig bleibt er trotzdem, solange der Nutzer ihn durch Scrollen erreicht — Scrollen zählt nicht als Klick. Kritisch wird es bei App-artigen Oberflächen, bei denen der Fußbereich ganz fehlt, und bei Menüs, in denen das Impressum erst nach mehreren Aufklappebenen erscheint. Ein Test auf einem echten Gerät ersetzt hier jede Vermutung.
Ein Impressumsfehler ist schnell gefunden
Anbieterkennzeichnungen lassen sich von außen prüfen — deshalb stehen sie ganz oben auf jeder Abmahnliste. Beantworte kurz ein paar Fragen, dann meldet sich ein Experte mit einem Angebot für deinen Betrieb.
Impressum auf Instagram, Facebook, TikTok und im Marktplatzprofil
Ein gewerblich genutztes Social-Media-Profil ist ein eigenes Telemedienangebot. Die Pflicht aus § 5 DDG gilt dort genauso wie auf der Website — und zwar für das Profil selbst, nicht ersatzweise für die Unternehmensseite. Betroffen sind Unternehmensprofile ebenso wie geschäftsmäßig geführte Accounts von Selbständigen und Creator-Kanäle mit Werbeeinnahmen.
Der Weg über einen Link ist zulässig. Er muss aber zwei Bedingungen erfüllen: Der Link muss eindeutig als Impressum bezeichnet sein, und er muss direkt zur Impressumsseite führen, nicht zur Startseite des Shops. Der Nutzer soll ohne Suche erkennen, wohin er klickt.
Bio-Link statt Linksammlung
Das Profil bietet nur wenige Zeichen. Praktikabel ist ein als „Impressum“ bezeichneter Link direkt in der Biografie. Eine zwischengeschaltete Linksammlung kostet einen zusätzlichen Klick und macht die Bezeichnung unklar — beides spricht gegen die unmittelbare Erreichbarkeit.
Das Impressumsfeld nutzen
Seiten bieten ein eigenes Feld für die Anbieterkennzeichnung. Es ist zu befüllen, entweder mit den Angaben selbst oder mit einem direkten Link. Der Eintrag im Feld „Info“ ohne Bezeichnung genügt nicht.
Kurzprofil mit klarem Verweis
Auch hier ist der bezeichnete Link in der Profilbeschreibung der übliche Weg. Bei Kanälen mit journalistisch-redaktionellen Inhalten kommt der Verantwortliche nach § 18 Abs. 2 MStV hinzu.
Verkäuferprofil vollständig ausfüllen
Amazon, eBay und Etsy stellen eigene Felder für rechtliche Informationen bereit. Der Händler verantwortet die Angaben, nicht die Plattform. Ein leeres Feld ist der häufigste Grund für Abmahnungen im Marktplatzhandel.
Ein zweiter Punkt wird auf Plattformen oft übersehen: Werbliche Beiträge sind nach § 5a Abs. 4 UWG als solche zu kennzeichnen. Anbieterkennzeichnung und Werbekennzeichnung sind zwei verschiedene Pflichten, die in Abmahnschreiben regelmäßig zusammen gerügt werden.
Aufsichtsbehörde, Registernummer, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer und Berufsbezeichnung
Die Nummern drei bis sechs des § 5 Abs. 1 DDG greifen nur unter bestimmten Voraussetzungen. Gerade deshalb werden sie häufig falsch behandelt — entweder weggelassen, obwohl sie greifen, oder aus Vorsicht angegeben, obwohl sie nicht passen.
Die Aufsichtsbehörde nach § 5 Abs. 1 Nr. 3 DDG ist nur zu nennen, wenn die Tätigkeit einer behördlichen Zulassung bedarf. Das betrifft im Handel weniger die Ware als die Tätigkeit — erlaubnispflichtige Vermittlung, Bewachung, Arbeitnehmerüberlassung, bestimmte Heilberufe. Ein gewöhnlicher Warenshop hat keine Aufsichtsbehörde und sollte auch keine erfinden — die häufig kopierte Angabe des örtlichen Gewerbeamts ist schlicht falsch.
Die Registerangabe nach § 5 Abs. 1 Nr. 4 DDG verlangt Register, Registergericht und Nummer. Eine GmbH ohne Handelsregisterangabe ist ein klassischer Abmahngrund. Nicht eingetragene Einzelunternehmen und Gesellschaften bürgerlichen Rechts haben kein Register und machen dazu keine Angabe.
Die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer nach § 5 Abs. 1 Nr. 6 DDG ist anzugeben, wenn eine solche Nummer nach § 27a UStG besteht. Wer keine hat, gibt keine an — und niemals ersatzweise die Steuernummer, die im Impressum nichts zu suchen hat.
Das kopierte Impressum
Der häufigste Fehler ist die Übernahme eines fremden Impressums samt Aufsichtsbehörde, Kammer und Berufsrechtsverweisen, die für den eigenen Betrieb nicht gelten. Das ist doppelt riskant: Die Pflichtangabe fehlt weiterhin, und die falsche Angabe kann als irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 UWG gewertet werden. Ein Impressum wird aus der eigenen Gewerbeanmeldung und dem eigenen Registerauszug gebaut, nicht aus dem Quelltext eines Wettbewerbers.
Was ein fehlendes Impressum auslöst: Abmahnung und Bußgeld
Ein unvollständiges Impressum hat zwei Folgen, die parallel laufen. Verwaltungsrechtlich ist der Verstoß eine Ordnungswidrigkeit, zivilrechtlich ein Wettbewerbsverstoß.
Die Rechtsprechung sieht die Anforderung „unmittelbar erreichbar“ aus § 5 Abs. 1 DDG bei höchstens zwei Klicks von jeder Seite aus als erfüllt an.
Ein fehlendes, unvollständiges oder nicht verfügbar gehaltenes Impressum ist eine Ordnungswidrigkeit; die Bußgeldvorschriften des DDG sehen dafür einen Rahmen bis 50.000 Euro vor.
Bei weniger als 100 Beschäftigten kann nach § 13a Abs. 2 UWG bei einer erstmaligen Abmahnung wegen Informationspflichten keine Vertragsstrafe verlangt werden.
Zivilrechtlich läuft der Anspruch über § 3a UWG. § 5 DDG ist eine Marktverhaltensregelung, sein Verstoß damit unlauter. Abmahnberechtigt sind Mitbewerber nach § 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG sowie qualifizierte Wirtschafts- und Verbraucherverbände unter den weiteren Voraussetzungen dieser Vorschrift. Daneben ist die Identität des Unternehmers bei einer Aufforderung zum Kauf eine wesentliche Information nach § 5b Abs. 1 UWG.
Zwei Vorschriften entschärfen die Lage erheblich. Nach § 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG besteht bei Verstößen gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr kein Anspruch auf Ersatz der Abmahnkosten. Und nach § 13a Abs. 2 UWG scheidet bei einer erstmaligen Abmahnung eine Vertragsstrafe aus, wenn der Betrieb weniger als hundert Beschäftigte hat. Impressumsabmahnungen sind damit für Massenabmahner deutlich weniger lohnend geworden.
Unbeeindruckt davon bleibt der Unterlassungsanspruch selbst. Er kann per einstweiliger Verfügung durchgesetzt werden, und dann entstehen Gerichtskosten. Wer ein Schreiben erhält, sollte deshalb zuerst den Fehler abstellen und dann prüfen, welche Erklärung wirklich geschuldet ist — der Ablauf steht unter Abmahnung im Onlineshop erhalten.
Was das für den Rechtsschutz deines Betriebs bedeutet
Der Impressumsstreit ist selten allein unterwegs. In der Praxis kommt das Schreiben mit mehreren Rügen — fehlende Anbieterkennzeichnung, fehlerhafte Preisangabe, unvollständige Belehrung. Jede davon kann eine eigene Anspruchsgrundlage haben, und die Bausteine unterscheiden sich.
- Wettbewerbsrecht prüfen lassen. Die Abwehr einer UWG-Abmahnung ist in vielen Bedingungswerken ausgeschlossen oder nur begrenzt eingeschlossen. Was in deinem Vertrag steht, klärt der Experte in deinem Angebot.
- Gewerberechtsschutz. Er trägt das Bußgeldverfahren und die Auseinandersetzung mit der Behörde — Details unter Gewerberechtsschutz.
- Unterlassungserklärung nicht ungeprüft unterschreiben. Sie wirkt dauerhaft und weiter, als der gerügte Verstoß reicht. Die Alternativen zeigt Modifizierte Unterlassungserklärung.
Die Kosten folgen dem Streitwert und den Tabellen von RVG und GKG. Bei Impressumsverstößen setzen Gerichte den Streitwert meist im niedrigen vierstelligen Bereich an, im Verfügungsverfahren kommen Gerichtskosten und die Kosten der Gegenseite hinzu. Wie sich das zusammensetzt, steht unter Firmenrechtsschutz Kosten.
Für jeden Vertrag gilt: Ein Konflikt, der mit dem Zugang des Abmahnschreibens bereits begonnen hat, ist nicht mehr versicherbar. Die Fristen je Baustein stehen unter Wartezeit im Firmenrechtsschutz. Welche Themen im Shop sonst auflaufen — von der Preisangabenverordnung bis zur Widerrufsbelehrung — ist unter Rechtsschutz für den Onlinehandel gebündelt.
Häufige Fragen zur Impressumspflicht
Steht die Impressumspflicht noch im TMG?
Welche Angaben gehören zwingend ins Impressum?
Muss im Impressum eine Telefonnummer stehen?
Was besagt die Zwei-Klick-Regel?
Brauche ich ein Impressum auf meinem Instagram-Profil?
Wann brauche ich einen Verantwortlichen nach § 18 MStV?
Wie hoch ist das Bußgeld für ein fehlendes Impressum?
Kann ich für ein fehlerhaftes Impressum Abmahnkosten zahlen müssen?
Impressumsfehler sind die am leichtesten prüfbaren Verstöße im Onlinehandel — und die am schnellsten behobenen. Wer einmal im Jahr Registerauszug, Vertretung und Kontaktwege abgleicht, nimmt dieser Abmahnwelle die Grundlage.
Abmahnungen kommen selten wegen nur einer Sache
Impressum, Preisangaben und Belehrung werden meist in einem Schreiben gerügt. Ob dein Betrieb dafür abgesichert ist, hängt an mehreren Bausteinen. Beantworte kurz ein paar Fragen, dann meldet sich ein Experte mit einem Angebot.