Ratgeber · Onlinehandel
Markenrechtsverletzung im Shop – Bilder, Namen, Produkttexte
Eine fremde Marke zu nennen ist erlaubt, solange es beschreibend geschieht — § 23 MarkenG zieht die Grenze. Originalware darfst du nach § 24 MarkenG weiterverkaufen, wenn sie im Europäischen Wirtschaftsraum in Verkehr gebracht wurde. Teuer wird es bei Produktbildern, bei Markennamen im Titel und beim Schadenersatz über die Lizenzanalogie nach § 14 Abs. 6 MarkenG.
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- Verboten ist nur die markenmäßige Benutzung nach § 14 Abs. 2 MarkenG, nicht jede Erwähnung eines Markennamens.
- § 23 Abs. 1 Nr. 3 MarkenG erlaubt den Hinweis auf Zubehör und Ersatzteile, solange er erforderlich und lauter bleibt.
- Nach § 24 Abs. 1 MarkenG ist Originalware erschöpft, wenn sie im Europäischen Wirtschaftsraum in Verkehr gebracht wurde.
- Produktfotos sind schon als einfache Lichtbilder nach § 72 UrhG geschützt — ohne jede Gestaltungshöhe.
- Der Schadenersatz wird meist über die Lizenzanalogie nach § 14 Abs. 6 Satz 3 MarkenG berechnet.
Wann die Nutzung einer fremden Marke zulässig ist
Eine Marke gibt ihrem Inhaber nach § 14 Abs. 1 MarkenG ein ausschließliches Recht. Verboten ist nach § 14 Abs. 2 MarkenG nicht jede Erwähnung, sondern die Benutzung im geschäftlichen Verkehr für Waren: Identisches Zeichen für identische Waren (§ 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG), Verwechslungsgefahr (Nr. 2), Ausnutzung einer bekannten Marke (Nr. 3). Für Unionsmarken gilt Art. 9 Abs. 2 der Verordnung (EU) 2017/1001.
Wer eine Marke rein beschreibend nennt, benutzt sie nicht „markenmäßig“. Die Grenze zieht § 23 MarkenG, für Unionsmarken Art. 14 der Verordnung (EU) 2017/1001.
Eigener Name
Name und Anschrift dürfen benutzt werden, auch wenn sie mit einer fremden Marke kollidieren — seit der Markenrechtsreform allerdings nur noch von natürlichen Personen, nicht von der Firma einer GmbH.
Beschreibende Angabe
Angaben über Art, Beschaffenheit, Menge, Bestimmung, Wert oder geografische Herkunft bleiben frei. Das rettet Produkttexte, in denen ein Begriff nur die Ware beschreibt und nicht auf einen Hersteller zeigt.
Hinweis auf die Bestimmung
Die Marke darf genannt werden, um auf die Bestimmung der eigenen Ware hinzuweisen, insbesondere als Zubehör oder Ersatzteil — die zentrale Erlaubnis für kompatible Produkte.
Alle drei stehen unter demselben Vorbehalt: § 23 Abs. 2 MarkenG verlangt, dass die Benutzung den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel entspricht. Wer die fremde Marke größer setzt als die eigene, verliert die Privilegierung.
Neben dem Markenrecht steht § 15 MarkenG für geschäftliche Bezeichnungen: Unternehmenskennzeichen und Werktitel entstehen ohne Eintragung. Ein Shopname, der einer fremden Firmierung ähnelt, ist deshalb angreifbar, obwohl im Register nichts steht.
Erschöpfungsgrundsatz – Originalware weiterverkaufen
Wer Originalware weiterverkauft, verletzt keine Marke. Nach § 24 Abs. 1 MarkenG und Art. 15 Abs. 1 der Verordnung (EU) 2017/1001 kann der Inhaber die Benutzung nicht untersagen für Waren, die mit seiner Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht wurden.
Zwei Einschränkungen sind wichtig. Die Erschöpfung wirkt nur regional: Ware für Märkte außerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums ist nicht erschöpft, auch wenn sie echt ist — ihr Import ist eine Markenverletzung. Und § 24 Abs. 2 MarkenG greift, wenn der Zustand der Ware nach dem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert wurde: Umgepackte Ware, entfernte Chargennummern, aufgeschnittene Multipacks.
Beruft sich der Händler auf Erschöpfung, muss er sie grundsätzlich beweisen. Nur wenn der Nachweis dem Markeninhaber die Abschottung seiner Vertriebswege ermöglichen würde, verschiebt die Rechtsprechung die Darlegungslast. Ohne lückenlose Eingangsrechnungen ist der Einwand nicht zu führen.
Testkäufe sind der Regelfall, nicht die Ausnahme
Markeninhaber lassen systematisch testkaufen. Der Testkauf belegt das Angebot und liefert das Stück für ein Echtheitsgutachten; zulässig ist er grundsätzlich auch verdeckt. Danach folgt der Auskunftsanspruch nach § 19 MarkenG über Herkunft und Vertriebsweg — mit Lieferanten, Mengen und Preisen nach Abs. 3. Wer ungeprüft antwortet, liefert die Grundlage für die Schadensberechnung gegen sich selbst.
Produktbilder und Herstellertexte – Urheberrecht statt Markenrecht
Der häufigste Vorwurf gegen Shopbetreiber betrifft nicht die Marke, sondern das Bild. Produktfotos sind als Lichtbildwerke nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 UrhG geschützt, mindestens als Lichtbilder nach § 72 UrhG. Für § 72 UrhG kommt es auf keine Gestaltungshöhe an — auch das Freistellerfoto vor weißem Hintergrund ist geschützt.
Das Einstellen in einen Shop ist eine öffentliche Zugänglichmachung nach § 19a UrhG, also eine Verwertung im Sinne des § 15 Abs. 2 UrhG. Ohne Nutzungsrecht nach § 31 UrhG ist sie rechtswidrig; § 97 Abs. 1 und 2 UrhG gibt Unterlassung und Schadenersatz. Drei Wege führen dorthin: Bilder aus dem Herstellerkatalog ohne schriftliche Freigabe, Bilder aus dem Angebot eines Wettbewerbers, Bilder eines Fotografen mit zu enger Rechteeinräumung.
Der dritte Fall ist der tückischste. Nach der Zweckübertragungsregel des § 31 Abs. 5 UrhG richtet sich der Umfang der Rechte nach dem vertraglich vorausgesetzten Zweck, wenn die Nutzungsarten nicht einzeln bezeichnet sind. Ein Shooting für den Printkatalog deckt den Onlineshop nicht automatisch ab — mehr unter Nutzungsrechte an Design und Fotos.
Produkttexte sind nur geschützt, wenn sie die Schöpfungshöhe des § 2 Abs. 2 UrhG erreichen; Datenauflistungen tun das nicht. Wer ganze Beschreibungen eines Wettbewerbers übernimmt, riskiert daneben § 4 Nr. 3 UWG und bei Datensätzen §§ 87a ff. UrhG.
Der Streit um Sichtbarkeit
Keyword-Advertising und Markennamen in Titel und Bullet Points
Fremde Marken als Suchwort zu buchen, ist nicht per se verboten. Entscheidend ist, ob der Nutzer die Anzeige dem Markeninhaber zurechnet — ob also die Herkunftsfunktion beeinträchtigt wird.
Marke als gebuchtes Suchwort
Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs ist die Buchung hinzunehmen, wenn für einen normal informierten Internetnutzer erkennbar ist, dass die Ware nicht vom Markeninhaber stammt und keine wirtschaftliche Verbindung besteht. Im Anzeigentext darf die Marke nicht erscheinen.
Marke im Titel oder in den Bullet Points
Steht ein fremder Markenname im Titel, in den Attributen oder in den Bullet Points, liegt eine Benutzung für die eigene Ware vor. Bei identischer Ware greift § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, sonst Nr. 2.
Ein eigener Fall ist das Anhängen an eine fremde Produktseite: Wer unter einer Artikelnummer einstellt, die für Markenware angelegt wurde, benutzt die Marke für die eigene Ware — und haftet für den gesamten Inhalt der Seite.
Vergleichende Werbung erlaubt § 6 UWG mit Grenzen: Abs. 2 Nr. 4 untersagt die unlautere Ausnutzung der Wertschätzung, Nr. 6 die Darstellung als Imitation. „Wie das Original von …“ verlässt den geschützten Bereich.
Ein Markenstreit blockiert Angebote, nicht nur Werbung
Wird eine Abmahnung zur einstweiligen Verfügung, sind Listings binnen Stunden offline. Beantworte kurz ein paar Fragen, dann meldet sich ein Experte mit einem Angebot für deinen Betrieb.
Zubehör- und Kompatibilitätswerbung nach § 23 MarkenG
Der Handel mit Zubehör lebt davon, die fremde Marke zu nennen. § 23 Abs. 1 Nr. 3 MarkenG erlaubt das, wenn die Nennung erforderlich ist — es also keinen anderen praktikablen Weg gibt, die Kompatibilität zu erklären.
Die Marke in beschreibender Funktion nennen
„Passend für“ oder „kompatibel mit“ vor dem Markennamen macht den Bezug deutlich. Die eigene Marke gehört an den Titelanfang.
Keine Logos und keine Bildmarken übernehmen
Erlaubt ist das Wort, nicht die Grafik. Ein übernommenes Logo geht über das Erforderliche hinaus, § 23 Abs. 2 MarkenG.
Den Eindruck einer Geschäftsbeziehung vermeiden
„Partner“, „autorisiert“ oder „Original-Zubehör“ suggerieren eine Verbindung zum Hersteller. Fehlt sie, liegt zusätzlich eine Irreführung nach § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG vor.
Die Angabe technisch belegen können
Kompatibilität ist eine Tatsachenbehauptung. Stimmt sie nicht, ist die Werbung nach § 5 Abs. 1 UWG irreführend; der Hersteller kann zudem § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG bemühen.
Die Abmahnung – Unterlassung, Auskunft, Schadenersatz, Kosten
Eine markenrechtliche Abmahnung bündelt vier Ansprüche aus unterschiedlichen Normen.
| Anspruch | Norm | Worauf du achten solltest |
|---|---|---|
| Unterlassung | § 14 Abs. 5 MarkenG, § 15 Abs. 4 MarkenG | Der Verbotsantrag ist meist weiter gefasst als der Verstoß. Die vorformulierte Erklärung übernimmt diesen Umfang eins zu eins. |
| Auskunft | § 19 MarkenG, § 242 BGB | Umfasst nach § 19 Abs. 3 MarkenG Lieferanten, Abnehmer, Mengen und Preise. Die Angaben sind später Grundlage der Schadensberechnung. |
| Schadenersatz | § 14 Abs. 6 MarkenG | Setzt Vorsatz oder Fahrlässigkeit voraus. Im Handel wird Fahrlässigkeit fast immer bejaht, weil eine Registerrecherche zumutbar ist. |
| Abmahnkosten | §§ 677, 683 Satz 1, 670 BGB | Nur bei berechtigter Abmahnung. Das Markengesetz kennt keine Deckelung des Gegenstandswerts wie § 97a Abs. 3 UrhG. |
Die Frist in einer Abmahnung ist kurz, oft fünf bis zehn Tage. Gesetzlich ist sie nicht, aber sie steuert das Verfahren: Läuft sie ab, folgt der Antrag auf einstweilige Verfügung nach §§ 935, 940 ZPO — entschieden ohne mündliche Verhandlung. Eine Fristverlängerung wird häufig gewährt, Schweigen nie verziehen.
Wird eine Marke fünf Jahre nicht ernsthaft benutzt, kann der Verletzer nach § 25 MarkenG die Einrede der Nichtbenutzung erheben; Maßstab ist § 26 MarkenG. Über § 49 MarkenG droht dem Inhaber der Verfall.
Ansprüche aus Markenverletzung verjähren nach § 20 MarkenG in Verbindung mit §§ 195, 199 BGB regelmäßig in drei Jahren ab Kenntnis, spätestens nach zehn Jahren.
Eine erwirkte einstweilige Verfügung muss nach § 929 Abs. 2 ZPO binnen eines Monats zugestellt werden, sonst verliert sie ihre Wirkung.
Bevor du unterschreibst, lohnt der Blick ins Register. Ist die Marke für die betroffenen Waren nicht eingetragen, greift § 14 MarkenG nicht. Steht ihr ein älteres Recht entgegen, kommt die Nichtigkeit nach § 51 MarkenG in Betracht — über die Klage nach § 55 MarkenG oder das Verfahren vor dem Deutschen Patent- und Markenamt nach § 53 MarkenG. Das löst das akute Problem nicht, verändert aber die Verhandlungsposition. Wie eine Erklärung entschärft wird, steht unter Modifizierte Unterlassungserklärung, der Ablauf der ersten zwei Tage unter Abmahnung im Onlineshop.
Schadenersatz berechnen – Lizenzanalogie und Gewinnabschöpfung
§ 14 Abs. 6 MarkenG lässt drei Berechnungsarten zu. Der Verletzte wählt und darf sie nicht kombinieren.
Die Lizenzanalogie ist der Regelfall im Onlinehandel. Nach § 14 Abs. 6 Satz 3 MarkenG wird angesetzt, was der Verletzer als angemessene Vergütung hätte zahlen müssen: Umsatz mit der verletzenden Ware, multipliziert mit einem branchenüblichen Lizenzsatz. Dass du nie eine Lizenz genommen hättest, ist unerheblich.
Die Herausgabe des Verletzergewinns nach § 14 Abs. 6 Satz 2 MarkenG lohnt sich für den Inhaber bei hoher Marge. Abziehbar sind nur Kosten, die der verletzenden Ware unmittelbar zuzuordnen sind; Gemeinkosten bleiben außen vor. Der konkrete Schaden kommt selten vor, weil er kaum zu beziffern ist.
Alle drei setzen die Auskunft nach § 19 MarkenG voraus. Die Reihenfolge ist deshalb dieselbe: Erst Unterlassung, dann Auskunft, dann Bezifferung. Wer zuerst zu viel offenlegt, verhandelt am Ende gegen die eigenen Zahlen.
Der Streitwert richtet sich nach dem wirtschaftlichen Interesse an der Unterlassung, festgesetzt nach freiem Ermessen, § 48 Abs. 1 GKG in Verbindung mit § 3 ZPO. Bei eingeführten Marken liegt er häufig im fünfstelligen Bereich. Darin liegt das eigentliche Risiko: Nicht im Schadenersatz, sondern in den Verfahrenskosten.
Was ein Markenstreit für den Rechtsschutz deines Betriebs bedeutet
Klarheit ist hier wichtiger als jede Empfehlung: Marken-, Urheber- und sonstiger gewerblicher Rechtsschutz ist in vielen Bedingungswerken ausgeschlossen. Wer annimmt, eine Markenabmahnung sei automatisch gedeckt, irrt meistens.
Drei Punkte solltest du deshalb konkret prüfen:
- Ausschluss gewerblicher Rechtsschutz. Steht er in den Bedingungen, ist der Markenstreit außen vor. Manche Anbieter versichern die Abwehr solcher Ansprüche über eine Erweiterung — siehe Worauf du beim Vergleich achtest.
- Vertragsrechtsschutz für die Rückseite. Der Regress gegen den Lieferanten ist ein Vertragsstreit und über den Vertragsrechtsschutz abbildbar — auch wenn der Markenstreit selbst ausgeschlossen ist.
- Wartezeit und laufender Konflikt. Eine Abmahnung, die im Briefkasten liegt, ist kein versicherbares Ereignis mehr — siehe Wartezeit im Firmenrechtsschutz.
Was ein Verfahren kostet, folgt dem Streitwert und den Tabellen von RVG und GKG. Bei fünfstelligem Streitwert summieren sich Abmahnkosten, eigene Anwaltskosten und Gerichtskosten schnell auf einen Betrag, der eine Sortimentserweiterung unsinnig macht. Die Rechnung steht unter Firmenrechtsschutz Kosten.
Welche Konflikte im Handel sonst auflaufen, steht unter Rechtsschutz für den Onlinehandel.
Häufige Fragen zur Markenrechtsverletzung
Darf ich einen fremden Markennamen im Produkttitel nennen?
Was besagt der Erschöpfungsgrundsatz bei Markenware?
Darf ich Produktbilder des Herstellers in meinem Shop verwenden?
Ist Keyword-Advertising mit fremden Marken erlaubt?
Wie wird Schadenersatz bei einer Markenverletzung berechnet?
Muss ich die vorformulierte Unterlassungserklärung unterschreiben?
Kann ich mich gegen eine Marke wehren, die gar nicht benutzt wird?
Zahlt die Rechtsschutzversicherung bei einer Markenabmahnung?
Im Handel entstehen Markenverletzungen selten aus Absicht, sondern beim schnellen Anlegen neuer Artikel. Wer Titelaufbau, Bildquellen und Lieferantennachweise einmal sauber regelt, spart sich die teuerste Post des Jahres.
Markenstreit trifft das Sortiment, nicht nur die Werbung
Ob dein Betrieb bei Abmahnung, Auskunft und Regress abgesichert ist, hängt an den Bausteinen und an den Ausschlüssen im Bedingungswerk. Beantworte kurz ein paar Fragen, dann meldet sich ein Experte mit einem Angebot.